Parcours utilisateur : ce qui se passe avant que quelqu'un vous écrive
Quand on refait un site, on regarde presque toujours les pages une par une. La page d'accueil, la page service, la page contact. Chacune est corrigée, améliorée, validée.
Puis le site est en ligne, et les demandes n'augmentent pas.
Ce qui manque dans cette façon de travailler, c'est le chemin. Un visiteur n'arrive pas sur une page, il traverse un parcours : il vient de quelque part, il cherche quelque chose de précis, il compare, il repart, il revient. Optimiser chaque page sans regarder ce chemin revient à réparer les marches d'un escalier sans vérifier où il mène.
Cet article explique ce qu'est un parcours utilisateur, comment le reconstituer sans budget d'étude, où se situent les ruptures les plus fréquentes sur un site de PME, et ce qu'on peut corriger dès la semaine prochaine.
TL;DR : le parcours utilisateur est la succession d'étapes qu'une personne traverse entre le moment où elle a un besoin et celui où elle vous contacte. Sur un site de PME, il commence rarement sur la page d'accueil et comporte presque toujours plusieurs visites. Le reconstituer permet de voir les ruptures, qui expliquent en général mieux l'absence de demandes que la qualité des pages prises isolément.
En bref. Un parcours utilisateur décrit les étapes, les questions et les hésitations d'une personne face à votre offre. Il se reconstitue à partir des données de fréquentation, des questions posées à vos commerciaux et de quelques observations directes.
Sommaire
- Ce qu'est un parcours utilisateur
- Le parcours réel ne ressemble pas à votre menu
- Le reconstituer sans budget d'étude
- Les cinq ruptures les plus fréquentes
- Ce qu'on corrige en premier
- Questions fréquentes
Ce qu'est un parcours utilisateur
Définition. Le parcours utilisateur est la suite des étapes traversées par une personne entre la prise de conscience d'un besoin et l'action que vous attendez d'elle. Il inclut ce qu'elle fait sur votre site, mais aussi ce qui se passe avant et entre deux visites.
En quoi diffère-t-il d'un tunnel de conversion ? Le tunnel décrit une progression linéaire mesurée dans un outil d'analyse. Le parcours décrit l'expérience vécue, y compris les allers retours, les comparaisons chez vos concurrents et les questions restées sans réponse.
La méthode de référence pour le formaliser est la cartographie de parcours. Le Nielsen Norman Group en donne une description accessible dans son article de référence sur le journey mapping, qui insiste sur un point utile aux PME : la valeur de l'exercice ne vient pas du schéma produit, elle vient de l'alignement qu'il crée entre les gens qui y participent.
Le parcours réel ne ressemble pas à votre menu
Il y a un écart systématique entre le parcours qu'un site propose et celui que les visiteurs empruntent.
Le site propose : accueil, puis services, puis un service en particulier, puis contact. Une progression propre, celle du menu.
Les visiteurs font autre chose. Ils arrivent par un article ou une page service depuis une recherche, sans jamais voir l'accueil. Ils lisent la page, repartent. Ils reviennent trois jours plus tard en tapant le nom de l'entreprise. Ils cherchent le prix, ne le trouvent pas, vont voir ailleurs. Ils reviennent une troisième fois et écrivent, ou pas.
Deux conséquences pratiques en découlent, et elles sont souvent ignorées.
Chaque page doit fonctionner comme une page d'entrée. Si un visiteur peut arriver directement sur votre page service, elle doit dire ce que vous faites, pour qui, et proposer une suite. On ne peut pas supposer qu'il a lu l'accueil.
La décision se prend sur plusieurs visites. Un site de PME en B2B n'a pas vocation à convertir au premier passage. Il doit être mémorable et facile à retrouver, ce qui est un objectif différent.
Le reconstituer sans budget d'étude
Voici la méthode que j'utilise sur les projets de PME, elle demande une demi journée.
Listez les pages d'entrée réelles. Votre outil de mesure d'audience donne les pages par lesquelles les visiteurs arrivent. La liste surprend presque toujours : l'accueil y est rarement majoritaire.
Récupérez les questions posées à vos commerciaux. Quelles sont les cinq questions qui reviennent à chaque premier échange. Si votre site ne répond à aucune, le parcours a un trou, et vos équipes le comblent au téléphone.
Regardez trois personnes chercher une information précise. Sans les guider. Vous verrez où elles hésitent en moins de vingt minutes, et cela vaut tous les rapports.
Notez ce qui se passe entre deux visites. Comment revient-on chez vous. Par le nom de l'entreprise, par un favori, par une relance. Si la seule façon de revenir est de retrouver la requête initiale, vous perdez une partie des gens en chemin.
Formalisez sur une seule page. Pour chaque étape : ce que la personne cherche, ce qu'elle trouve, ce qui manque. Le format importe peu, ce sont les manques qui comptent. Les wireflows décrits par le Nielsen Norman Group sont un bon compromis entre le schéma de parcours et la maquette, quand on veut relier les deux.
Vous voulez savoir par où vos visiteurs entrent réellement et où ils s'arrêtent ? Nous établissons ce point de départ au début de chaque projet de refonte, réponse sous 24 heures.
Les cinq ruptures les plus fréquentes
Le prix absent. C'est la question numéro un et elle n'a souvent aucune réponse sur le site. Le visiteur part chercher l'information chez un concurrent qui, lui, donne un ordre de grandeur. Il ne revient pas toujours.
La page service qui ne dit pas pour qui. Elle décrit une prestation sans préciser à quel type d'entreprise elle s'adresse. Le visiteur ne sait pas s'il est au bon endroit, et dans le doute il n'écrit pas.
L'absence d'étape intermédiaire. Le site propose uniquement de demander un devis. Pour quelqu'un qui se renseigne encore, c'est trop engageant. Il faut une marche plus basse : un cas client détaillé, un article qui répond à sa question, un ordre de grandeur tarifaire.
Le retour impossible. Le visiteur a lu une page utile, il n'a pas le temps d'écrire, il ferme. Rien ne lui permet de vous retrouver simplement. Le nom de l'entreprise doit être mémorable dans le titre des pages, ce qui est un détail avec un effet réel.
La rupture après l'envoi. Le formulaire est envoyé, l'écran ne dit rien de clair, et personne ne rappelle avant trois jours. Le parcours ne s'arrête pas à l'envoi du formulaire, c'est même là qu'il devient commercial.
Ce qu'on corrige en premier
Par ordre d'effet constaté, et de coût croissant.
Répondre aux cinq questions de vos commerciaux, sur les pages concernées. C'est gratuit, cela demande une matinée de rédaction, et cela supprime la principale cause de départ.
Ajouter un ordre de grandeur tarifaire. Une fourchette, avec ce qui la fait varier. Cela réduit le nombre de demandes et augmente leur qualité, ce que la plupart des dirigeants préfèrent.
Traiter chaque page service comme une page d'entrée. Un titre qui dit le métier, une phrase qui dit pour qui, une suite proposée.
Créer l'étape intermédiaire. Un cas client avec des chiffres réels fait souvent plus pour la décision qu'une page service supplémentaire.
Revoir ce qui suit l'envoi du formulaire. Message de confirmation explicite, délai de réponse annoncé, et respect de ce délai. Le site ne peut pas compenser un suivi commercial absent.
Ces corrections précèdent la refonte graphique, et elles la rendent souvent moins urgente. Nous décrivons cette séquence complète dans notre guide de création de site internet pour PME.
Questions fréquentes
Faut-il des personas pour travailler un parcours ? Pas nécessairement. Sur une PME avec deux ou trois types de clients bien identifiés, une description courte de chacun suffit. Les personas détaillés deviennent utiles quand les profils divergent fortement.
Combien de temps prend une cartographie de parcours ? Une demi journée pour une version exploitable sur un site de PME, à condition d'avoir accès aux données de fréquentation et à une personne du commerce.
Peut-on le faire sans données d'audience ? Oui, en s'appuyant sur les questions reçues et sur l'observation directe. C'est moins précis mais déjà très supérieur à l'intuition.
Le parcours change-t-il selon la source de trafic ? Beaucoup. Quelqu'un qui arrive par une recherche sur le nom de l'entreprise vous connaît déjà, quelqu'un qui arrive par un article découvre tout. Traiter ces deux cas de la même façon est une erreur fréquente.
Faut-il refaire le site pour corriger un parcours ? Rarement au début. La majorité des ruptures se corrigent par du contenu et des liens, sans toucher au design. La refonte devient justifiée quand la structure elle même empêche le parcours, comme décrit dans notre guide de la refonte pour PME.
Ce qu'il faut retenir
Un site ne se juge pas page par page, mais par le chemin qu'il permet. La plupart des sites de PME qui ne génèrent pas de demandes n'ont pas un problème de pages, ils ont un trou dans le parcours.
Commencez par les cinq questions que vos commerciaux entendent le plus. Si le site n'y répond pas, vous avez trouvé votre premier chantier.
Vous voulez comprendre où vos visiteurs s'arrêtent ? Parlons de votre projet, réponse sous 24 heures et sans engagement.
À propos de l'auteur
Nicolas Bardot est cofondateur de Najumi, agence web basée dans la métropole de Lyon. Designer de formation, il conçoit les parcours et les interfaces des sites livrés par l'agence, en commençant par la structure et la hiérarchie du message avant l'esthétique. Il travaille principalement avec des dirigeants de PME qui veulent un site compréhensible par leurs clients plutôt qu'un site qui impressionne leurs concurrents. Il écrit sur le blog Najumi les arbitrages de conception rencontrés sur les projets réels, y compris ceux qui vont à l'encontre des habitudes du secteur.
