Schema.org, c'est quoi ? Données structurées en PME

Un balisage invisible, souvent survendu, parfois utile

Les données structurées se vendent bien, parce qu'elles sont invisibles. On peut facturer leur mise en place. Le client ne peut pas vérifier le résultat. Et il se passe rarement quelque chose de mesurable.

Ce n'est pas une raison de les ignorer. C'est une raison de savoir ce qu'on peut en attendre.

Le sujet a d'ailleurs changé de nature. Pendant des années, l'argument était l'affichage enrichi dans Google : étoiles, prix, questions dépliables. Plusieurs de ces affichages ont été réduits ou retirés. L'intérêt s'est déplacé vers les moteurs qui répondent directement aux questions.

TL;DR : Schema.org est le vocabulaire standard des données structurées, un balisage ajouté au code d'une page pour décrire son contenu aux machines. Il ne fait pas monter une page dans le classement. Il rend possibles certains affichages enrichis et aide les moteurs, y compris les moteurs de réponse, à identifier votre entreprise. Pour une PME, trois balisages suffisent presque toujours.

Schema.org, c'est quoi ?

Schema.org est un vocabulaire commun, partagé par les grands moteurs de recherche, qui sert à décrire le contenu d'une page de façon standard. Les données structurées sont le balisage qui utilise ce vocabulaire : ceci est une entreprise, voici son adresse, voici ses horaires, ceci est un article et voici son auteur.

Le visiteur les voit-il ? Non. Elles sont invisibles à l'écran et destinées aux machines. C'est pour cela qu'il faut les vérifier : rien ne signale à l'œil qu'elles sont absentes ou fausses.

Le format recommandé est le JSON-LD, un bloc de code inséré dans la page. Google explique son fonctionnement dans son introduction aux données structurées. Le vocabulaire complet se consulte sur le site officiel de Schema.org.

Ce qu'on peut en attendre, et ce qu'on ne peut pas

On peut en attendre une entreprise mieux identifiée et l'accès à certains affichages. On ne peut pas en attendre de meilleures positions.

Commençons par ce qu'elles ne font pas, parce que c'est là que naissent les promesses excessives.

Elles n'améliorent pas votre position. Baliser une page ne la fait pas monter. C'est le malentendu commercial le plus courant du sujet.

Elles ne garantissent aucun affichage enrichi. Un balisage correct rend un affichage possible, jamais certain. La décision appartient au moteur.

Elles ne compensent pas un contenu faible. Une page sans intérêt, bien balisée, reste une page sans intérêt.

Ce qu'elles font, en revanche, a de la valeur. Elles rendent votre entreprise identifiable sans ambiguïté : nom, adresse, téléphone, activité. Elles ouvrent l'éligibilité à certains affichages enrichis, listés dans la galerie des résultats enrichis de Google. Et elles facilitent l'extraction de vos informations par les systèmes qui répondent directement aux questions.

Les trois balisages utiles à une PME

L'organisation (ou l'établissement local), l'article et la personne : sur un site de PME classique, ces trois-là couvrent l'essentiel.

L'organisation ou l'établissement local. C'est le plus important, et le plus souvent absent. Il décrit votre entreprise : nom exact, adresse, téléphone, zone desservie, horaires. Google a une documentation dédiée aux établissements locaux. Elle concerne toute activité avec un lieu physique ou une zone d'intervention, comme l'institut de soins d'Emmanuelle Covin ou le studio Activ'Sport à Villeurbanne.

L'article de blog. Titre, auteur, date de publication, date de mise à jour. Il rattache un contenu à une personne identifiée, ce qui compte dans l'évaluation de la fiabilité.

La personne. L'auteur des articles, avec sa fonction et son lien avec l'entreprise. C'est ce qui transforme un texte anonyme en texte signé aux yeux d'un moteur.

Et les questions fréquentes ? Leur balisage a longtemps produit un affichage dépliable très recherché. Google l'a réservé en 2023 aux sites gouvernementaux et de santé faisant autorité : pour une PME, il n'apparaît plus. Baliser vos FAQ peut encore aider les moteurs de réponse. Mais il ne faut plus le vendre, ni l'acheter, comme un affichage enrichi.

Vous ne savez pas ce que contient le code de vos pages ? Nous faisons ce relevé au démarrage de chaque projet de refonte. Devis gratuit et sans engagement.

Pourquoi le sujet revient avec les moteurs de réponse

Parce qu'un moteur qui rédige une réponse a besoin d'informations sans ambiguïté, et que le balisage les lui donne de façon explicite.

Les résultats affichent de plus en plus souvent une réponse rédigée plutôt qu'une liste de liens. La question n'est donc plus seulement d'apparaître. Elle est d'être bien compris, puis cité.

Un moteur qui résume votre activité doit savoir qui vous êtes, où vous intervenez, ce que vous proposez et qui écrit vos contenus. Le texte de la page en donne une partie. Le balisage le dit noir sur blanc.

C'est pour cela que nous continuons à poser ces balisages sur les sites que nous livrons, même sans affichage enrichi à la clé. Nous détaillons ce mécanisme dans notre article sur la façon dont les moteurs d'IA choisissent les sites qu'ils citent.

Vérifier ce que vous avez déjà

Deux outils gratuits suffisent, et aucune compétence technique n'est requise.

Le validateur de Schema.org. Collez l'adresse d'une de vos pages dans le validateur officiel et regardez ce qui remonte. S'il ne trouve rien, vos pages n'ont aucun balisage.

Le test des résultats enrichis de Google. Le test en ligne de Google indique en plus l'éligibilité aux affichages enrichis.

Ce qu'il faut regarder en priorité. Votre page d'accueil déclare-t-elle bien votre entreprise ? Vos articles ont-ils un auteur identifié ? Les informations déclarées correspondent-elles à la page, surtout l'adresse et le téléphone ?

Cette dernière vérification révèle le plus de problèmes. Beaucoup de sites déclarent une adresse ou un numéro obsolète, hérité d'un thème ou d'une ancienne version.

Les erreurs les plus fréquentes

Baliser ce qui n'est pas sur la page vient en tête, devant les doublons et les informations périmées.

Baliser une information absente de la page. Le balisage doit décrire ce que le visiteur voit. Les règles de Google sur les données structurées interdisent de déclarer un contenu invisible, sous peine d'action manuelle.

Les doublons. Deux blocs de balisage se contredisent, souvent parce qu'un thème et une extension en génèrent chacun un. C'est fréquent sur les sites construits par empilement d'extensions.

Les informations périmées. L'adresse d'un ancien local, le numéro d'un ancien standard. Personne ne les voit, donc personne ne les corrige.

Attendre un effet sur les positions. Il n'y en aura pas. L'effet, s'il existe, porte sur l'affichage et la compréhension, pas sur le classement.

Baliser au lieu de rédiger. Aucun balisage ne remplace une page qui répond vraiment à une question. C'est le fil de notre guide du référencement naturel pour PME.

Questions fréquentes

Schema.org, c'est quoi en une phrase ? C'est le vocabulaire standard, commun aux grands moteurs, qui sert à décrire le contenu d'une page aux machines : entreprise, adresse, article, auteur, produit.

Les données structurées améliorent-elles le référencement ? Pas le classement. Elles conditionnent certains affichages et aident à identifier l'entreprise, ce qui a une vraie valeur, mais indirecte.

Faut-il un développeur pour les mettre en place ? Pas toujours. La plupart des CMS ont des extensions qui génèrent correctement le balisage de base. Un développeur devient utile pour les cas particuliers ou pour nettoyer des doublons.

Quand le balisage est-il pris en compte ? Quand Google réexplore la page. L'effet visible dépend ensuite du type d'affichage concerné, et reste à la discrétion du moteur.

Que faire si le validateur remonte des avertissements ? Distinguer erreurs et avertissements. Les erreurs empêchent la prise en compte. Les avertissements signalent des champs recommandés mais facultatifs.

Le balisage des avis clients vaut-il le coup ? Seulement si vous collectez de vrais avis, visibles sur la page. Déclarer des avis inventés ou cachés est le meilleur moyen d'obtenir une sanction.

Trois balisages, puis on passe au contenu

Les données structurées ne sont ni un levier de classement ni une dépense inutile. Elles servent à ce que les machines comprennent sans ambiguïté qui vous êtes et ce que vous publiez. Et cela compte davantage à mesure que les moteurs répondent au lieu de lister.

Pour une PME, trois balisages suffisent. La première chose à faire est de vérifier, gratuitement, ce que contiennent déjà vos pages.

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