Backlinks : ce qu'une PME doit en faire, et surtout ne pas en faire
On me pose la question à peu près une fois par mois, souvent après un démarchage. Quelqu'un a reçu un mail proposant cent liens vers son site pour quelques centaines d'euros, et il se demande si c'est une bonne affaire.
Ce n'est pas une bonne affaire. C'est même l'un des rares achats en référencement qui peut faire reculer un site plutôt que l'avancer.
Le sujet mérite pourtant mieux qu'un refus sec, parce que les liens comptent réellement. Ils font partie de la façon dont Google évalue la crédibilité d'un site. Le problème n'est pas l'idée, c'est la manière dont elle est vendue aux dirigeants de PME.
Cet article explique ce qu'est un backlink, pourquoi Google y accorde de l'importance, ce que dit précisément la documentation officielle sur les liens achetés, et ce qu'une PME peut faire concrètement avec le temps dont elle dispose réellement.
TL;DR : un backlink est un lien depuis un autre site vers le vôtre. Google l'utilise comme un signal de crédibilité, ce qui explique la tentation de les acheter. Les liens payés pour manipuler le classement sont explicitement contraires aux règles de Google et exposent le site à une dévalorisation. Pour une PME, les liens utiles viennent de relations réelles : partenaires, fédérations, presse locale, clients.
En bref. Un backlink est un lien entrant provenant d'un autre domaine. Sa valeur dépend de la pertinence et de la crédibilité du site qui l'émet, pas du nombre. Quelques liens issus de sites réellement liés à votre activité valent mieux que des centaines de liens achetés.
Sommaire
- Ce qu'est un backlink
- Pourquoi Google s'y intéresse
- Ce que dit Google sur les liens achetés
- Les liens qu'une PME peut réellement obtenir
- Comment juger la qualité d'un lien
- Les erreurs les plus coûteuses
- Questions fréquentes
Ce qu'est un backlink
Définition. Un backlink, ou lien entrant, est un lien hypertexte placé sur un autre site et pointant vers une page du vôtre. Le texte cliquable de ce lien, appelé ancre, indique au moteur de recherche le sujet de la page de destination.
Tous les liens se valent-ils ? Non, et l'écart est considérable. Un lien depuis le site d'une fédération professionnelle de votre secteur n'a rien à voir avec un lien depuis un annuaire créé pour vendre des liens. Le premier existe parce qu'il y a une relation réelle, le second existe parce que quelqu'un a payé.
C'est la seule distinction qui compte vraiment, et elle est plus facile à évaluer qu'on ne le croit : si le lien aurait pu exister sans intention de référencement, il est probablement bon.
Pourquoi Google s'y intéresse
Le principe est ancien et simple : un site vers lequel de nombreux sites crédibles renvoient est probablement lui même crédible. C'est un vote, pondéré par la valeur de celui qui vote.
Google le décrit dans son guide de démarrage sur le référencement, qui insiste sur la logique éditoriale du lien : un lien a de la valeur quand il est placé parce qu'il rend service au lecteur.
Pour une PME, il faut mettre ce facteur à sa juste place. Les liens comptent, mais ils comptent après que le reste soit en ordre. Un site dont le contenu ne répond à aucune requête, dont les pages sont lentes ou dont le maillage interne est incohérent ne sera pas sauvé par des liens entrants. Nous avons décrit cet ordre de priorité dans notre guide du référencement naturel pour PME.
Ce que dit Google sur les liens achetés
C'est le point sur lequel les dirigeants sont le plus souvent mal informés, parce que les vendeurs de liens présentent la pratique comme une prestation de référencement ordinaire.
La position officielle ne laisse pourtant pas de place au doute. Les règles de Google contre le spam traitent explicitement du spam de liens et considèrent comme une infraction l'échange d'argent, de biens ou de services contre des liens destinés à manipuler le classement. La documentation précise également que les liens sponsorisés légitimes doivent être signalés par un attribut approprié, ce qui neutralise leur effet sur le classement.
Autrement dit, un lien payé et correctement déclaré n'apporte rien au référencement. Un lien payé et non déclaré est une infraction aux règles. Le vendeur qui vous promet les deux à la fois vous vend un risque.
Le risque réel, pour une PME, n'est pas tant une sanction spectaculaire qu'une dépense sans effet, doublée d'un profil de liens qu'il faudra nettoyer plus tard.
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Les liens qu'une PME peut réellement obtenir
Voici ce qui fonctionne, par ordre de facilité, pour une entreprise qui n'a pas d'équipe dédiée.
Vos partenaires et fournisseurs. Beaucoup ont une page « nos clients » ou « nos partenaires ». Demander y figure prend un mail. C'est le lien le plus légitime qui soit, puisque la relation existe.
Les fédérations et syndicats professionnels. L'annuaire de votre organisation professionnelle est un lien pertinent, souvent inclus dans votre cotisation, et fréquemment oublié.
Les collectivités et réseaux économiques locaux. Chambres de commerce, clubs d'entreprises, dispositifs territoriaux. Là encore, l'inscription est souvent déjà payée.
Vos clients. Une étude de cas publiée chez un client, un témoignage croisé, une mention dans leur communication. C'est le plus qualitatif, et cela demande simplement de le proposer.
La presse professionnelle locale. Une ouverture, un recrutement, un investissement. Les rédactions locales publient ce type d'information quand on la leur envoie proprement.
Aucune de ces cinq pistes ne coûte d'argent. Toutes coûtent un peu de temps, ce qui est la vraie contrainte d'une PME.
Comment juger la qualité d'un lien
Quatre questions, dans l'ordre.
Le site parle-t-il de mon secteur ou de mon territoire ? La pertinence prime sur la notoriété. Un lien depuis un site généraliste très visible mais sans rapport avec votre activité vaut moins qu'un lien depuis un site spécialisé plus modeste.
Le lien aurait-il pu exister sans intention de référencement ? C'est le test le plus fiable. Si la réponse est non, méfiance.
La page qui porte le lien reçoit-elle de vrais lecteurs ? Une page d'annuaire que personne ne consulte n'envoie ni visiteurs ni signal.
Combien de liens sortants cette page contient-elle ? Une page qui pointe vers deux cents sites ne recommande rien.
| Type de lien | Valeur | Effort |
|---|---|---|
| Fédération professionnelle | Élevée | Faible, souvent déjà cotisé |
| Partenaire ou fournisseur | Élevée | Faible, un mail |
| Presse locale | Élevée | Moyen |
| Annuaire généraliste gratuit | Faible | Faible |
| Lien acheté en lot | Nulle à négative | Faible en temps, coûteuse en argent |
Les erreurs les plus coûteuses
Acheter des lots de liens. Le rapport qualité prix paraît imbattable, et c'est normal : ces liens n'ont aucune valeur.
Optimiser toutes les ancres avec le même mot clé. Un profil naturel contient beaucoup de liens sur le nom de l'entreprise ou sur l'adresse du site. Cent liens portant tous exactement la même expression commerciale est un signal artificiel évident.
Négliger les liens qu'on a déjà. Beaucoup de PME sont citées quelque part sans lien, ou avec un lien vers une page qui n'existe plus. Récupérer ces mentions coûte moins cher que d'en créer de nouvelles.
Confondre trafic et référencement. Un lien sur un réseau social apporte des visiteurs sans transmettre de signal de classement. Ce n'est pas une raison de s'en priver, c'est une raison de ne pas en attendre la même chose.
Commencer par les liens. C'est l'erreur de priorité la plus fréquente. Tant que vos pages ne répondent à aucune demande de recherche réelle, aucun lien n'y changera quoi que ce soit.
Questions fréquentes
Combien de backlinks faut-il pour bien se positionner ? Il n'existe pas de nombre cible. Sur des requêtes locales ou sectorielles peu disputées, quelques liens pertinents suffisent souvent. Sur des requêtes nationales concurrentielles, le nombre compte davantage, mais la pertinence reste déterminante.
Les annuaires servent-ils encore à quelque chose ? Les annuaires professionnels et locaux réellement consultés, oui. Les annuaires généralistes créés pour héberger des liens, non.
Un lien depuis un site sans rapport peut-il nuire ? Un lien isolé, non. Un profil composé majoritairement de liens sans rapport, oui, parce qu'il ressemble à une manipulation.
Faut-il désavouer les liens indésirables ? Rarement. L'outil existe, mais il est réservé aux situations de manipulation avérée. Dans la plupart des cas, Google ignore simplement les liens sans valeur.
Combien de temps avant de voir un effet ? Plusieurs mois. Le référencement par les liens est le levier le plus lent, ce qui rend d'autant plus regrettable d'y consacrer un budget avant d'avoir corrigé les fondamentaux du site.
Ce qu'il faut retenir
Les backlinks comptent, mais ils arrivent en fin de liste des priorités d'une PME, pas au début. Et ceux qui comptent ne s'achètent pas : ils viennent de relations que vous avez déjà.
Avant de dépenser un euro en liens, vérifiez que vos pages répondent à des requêtes réellement cherchées. C'est moins vendeur, c'est ce qui déplace les positions.
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À propos de l'auteur
Mathis Haumont est cofondateur de Najumi, agence web basée dans la métropole de Lyon. Il accompagne des dirigeants de PME sur des projets de création et de refonte de sites, avec une approche orientée acquisition plutôt que vitrine. Il intervient en particulier sur la visibilité organique : choix des requêtes réellement atteignables, structure des pages commerciales et arbitrage entre les leviers de référencement selon le temps disponible en interne. Il écrit sur le blog Najumi les retours d'expérience issus des projets livrés par l'agence, en privilégiant les chiffres réels et les décisions assumées aux généralités du secteur.
