Backlinks PME : lesquels obtenir, lesquels fuir

Acheter des liens ou les gagner : ce que Google tolère vraiment

La question arrive souvent après un démarchage. Un mail propose cent liens vers votre site pour un petit forfait. Le dirigeant se demande si c'est une bonne affaire.

Ce n'est pas une bonne affaire.

C'est même l'un des rares achats en référencement qui peut faire reculer un site au lieu de l'aider.

Le sujet mérite pourtant mieux qu'un refus sec. Les liens comptent vraiment : ils font partie de la façon dont Google évalue la crédibilité d'un site. Le problème n'est pas l'idée. C'est la manière dont on la vend aux dirigeants de PME.

TL;DR : un backlink est un lien depuis un autre site vers le vôtre. Google s'en sert comme d'un signal de crédibilité, d'où la tentation de les acheter. Or les liens payés pour manipuler le classement sont interdits par les règles de Google. Pour une PME, les bons liens viennent de relations réelles : partenaires, fédérations, presse locale et clients.

Qu'est-ce qu'un backlink ?

Un backlink, ou lien entrant, est un lien placé sur un autre site et qui pointe vers une page du vôtre. Le texte cliquable de ce lien, appelé ancre, indique au moteur le sujet de la page de destination.

Tous les liens se valent-ils ? Non, et l'écart est énorme. Un lien depuis le site de la fédération de votre métier n'a rien à voir avec un lien depuis un annuaire créé pour vendre des liens. Le premier existe parce qu'il y a une relation. Le second existe parce que quelqu'un a payé.

C'est la seule distinction qui compte vraiment. Elle se teste facilement : si le lien aurait pu exister sans intention de référencement, il est probablement bon.

Pourquoi Google s'y intéresse

Parce qu'un site cité par de nombreux sites crédibles est probablement crédible lui-même. C'est un vote, pondéré par la valeur de celui qui vote.

L'idée date de la naissance de Google. Elle est décrite dans l'article fondateur de Sergey Brin et Larry Page à Stanford, qui présente le PageRank.

Google le décrit dans son guide de démarrage sur le référencement. Il insiste sur la logique éditoriale du lien : un lien a de la valeur quand il est placé pour rendre service au lecteur.

Il faut remettre ce facteur à sa place. Les liens comptent, mais après le reste. Un site dont le contenu ne répond à aucune recherche ne sera pas sauvé par des liens entrants. Pas plus qu'un site lent ou mal maillé. L'ordre de priorité est détaillé dans notre guide du référencement naturel pour PME.

Peut-on acheter des liens ?

Non, pas pour gagner des positions : c'est explicitement contraire aux règles de Google.

C'est le point sur lequel les dirigeants sont le plus mal informés. Les vendeurs présentent la pratique comme une prestation de référencement ordinaire.

La position officielle est pourtant nette. Les règles de Google contre le spam traitent du spam de liens. Elles classent comme infraction l'échange d'argent, de biens ou de services contre des liens destinés à manipuler le classement.

Les liens sponsorisés légitimes existent. Mais Google demande de les signaler avec un attribut dédié, comme rel="sponsored". Ce marquage neutralise leur effet sur le classement.

Le raisonnement est donc simple.

Un lien payé et déclaré. Il n'apporte rien au référencement.

Un lien payé et non déclaré. C'est une infraction aux règles.

Le vendeur qui vous promet les deux à la fois vous vend un risque. Pour une PME, ce risque est surtout une dépense sans effet, plus un profil de liens à nettoyer plus tard.

Vous avez reçu une proposition de liens ? Envoyez-la-nous avant de signer, on vous dit ce qu'elle vaut.

Les cinq sources de liens qu'une PME peut vraiment obtenir

Partenaires, fédérations, réseaux locaux, clients et presse : aucune ne coûte d'argent, toutes demandent un peu de temps.

Vos partenaires et fournisseurs. Beaucoup ont une page « nos clients » ou « nos partenaires ». Demander à y figurer prend un mail. C'est le lien le plus légitime qui soit, puisque la relation existe.

Les fédérations et syndicats professionnels. L'annuaire de votre organisation professionnelle est un lien pertinent. Il est souvent inclus dans votre cotisation, et souvent oublié.

Les réseaux économiques locaux. Chambres de commerce, clubs d'entreprises, dispositifs territoriaux. Là encore, l'inscription est souvent déjà payée.

Vos clients. Une étude de cas, un témoignage croisé, une mention dans leur communication. C'est le plus qualitatif. C'est aussi la logique de nos pages de réalisations : la fiche Activ'Sport, par exemple, renvoie vers le site du client.

La presse professionnelle locale. Une ouverture, un recrutement, un investissement. Les rédactions locales publient ce type d'information quand on la leur envoie proprement.

Le temps reste la vraie contrainte d'une PME. D'où l'intérêt de commencer par les liens qui ne demandent qu'un mail.

Comment juger la qualité d'un lien

En se posant quatre questions, dans cet ordre.

Le site parle-t-il de mon métier ou de mon territoire ? La pertinence prime sur la notoriété. Un grand site généraliste sans rapport avec vous vaut moins qu'un site spécialisé plus modeste.

Le lien aurait-il pu exister sans intention de référencement ? C'est le test le plus fiable. Si la réponse est non, méfiance.

La page qui porte le lien a-t-elle de vrais lecteurs ? Une page d'annuaire que personne ne consulte n'envoie ni visiteurs ni signal.

Combien de liens sortants porte cette page ? Une page qui pointe vers deux cents sites ne recommande rien.

Les erreurs les plus coûteuses

La plus fréquente est de commencer par les liens. Les autres suivent de près.

Acheter des lots de liens. Le rapport qualité prix paraît imbattable. C'est normal : ces liens n'ont aucune valeur.

Mettre le même mot clé dans toutes les ancres. Un profil naturel contient surtout des liens sur le nom de l'entreprise ou l'adresse du site. Cent liens avec la même expression commerciale, c'est un signal artificiel évident.

Oublier les liens qu'on a déjà. Beaucoup de PME sont citées sans lien, ou avec un lien vers une page disparue. Récupérer ces mentions coûte moins cher que d'en créer de nouvelles.

Confondre trafic et référencement. Un lien sur un réseau social apporte des visiteurs, pas de signal de classement. Google recommande d'ailleurs des liens explorables, avec une ancre qui décrit la page, ce que beaucoup de widgets sociaux ne sont pas.

Commencer par les liens. Tant que vos pages ne répondent à aucune recherche réelle, aucun lien n'y changera rien.

Questions fréquentes

Combien de backlinks faut-il pour bien se positionner ? Il n'existe pas de nombre cible. Sur une requête locale ou de niche peu disputée, quelques liens pertinents suffisent souvent. Sur une requête nationale concurrentielle, le nombre compte davantage, mais la pertinence reste décisive.

Les annuaires servent-ils encore à quelque chose ? Les annuaires professionnels et locaux réellement consultés, oui. Les annuaires généralistes créés pour héberger des liens, non.

Un lien depuis un site sans rapport peut-il nuire ? Un lien isolé, non. Un profil fait surtout de liens sans rapport, oui, parce qu'il ressemble à une manipulation.

Faut-il désavouer les liens indésirables ? Rarement. Google précise que l'outil de désaveu est réservé aux cas de liens artificiels nombreux, qui ont causé ou risquent de causer une action manuelle. Dans la plupart des cas, les liens sans valeur sont simplement ignorés.

Combien de temps avant de voir un effet ? C'est le levier le plus lent du référencement. L'effet se construit dans la durée, d'où l'intérêt de corriger d'abord les fondamentaux du site.

Avant de dépenser un euro en liens

Les backlinks comptent, mais ils arrivent en fin de liste des priorités d'une PME. Et ceux qui comptent ne s'achètent pas : ils viennent de relations que vous avez déjà.

Vérifiez d'abord que vos pages répondent à des requêtes réellement cherchées. C'est moins vendeur. C'est ce qui fait bouger les positions.

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